航天跨界奥运 长城润滑油解锁IP营销新玩法
信息碎片化和媒体平台的多元化，正在为品牌营销带来新的挑战。随着信息迭代越来越快及多元文化的盛行，一个创意打天下的传统营销效果正在逐步减弱。与此同时，跨界营销、IP营销成为全新传播环境下两大主流营销方式。
从整体来看，热衷于两种营销方式的品牌并不少见。值得关注的是，很多品牌追求的往往是快餐式营销，依托热门IP，快速抓住消费者眼球，但传播效果往往来得快，走得也快。从理论角度来说，一个深入消费者脑海的品牌，不仅是要有独特的差异点，也要有一以贯之的持续性营销思维。在这方面，中国石化长城润滑油近年来的营销创新，探索出一条集跨界营销、IP营销、品牌形象构建于一身的新路径。
坐拥两大顶级IP 持续构筑品牌护城河
随着互联网下半场的开启，流量红利正在逐步减少。借势知名IP，吸引消费者关注成为各大品牌的营销必选项。
成熟IP具有知名度高、关注度高、好感度高的“三高”特点。品牌与IP之间的绑定，更容易实现流量互通与销售转化。但并非所有的IP营销都能达到预期效果，IP影响力、品牌契合度是其中最为核心的关键要素。从这两个维度来衡量，中国石化长城润滑油的IP化营销可以说占据天然优势。它坐拥中国航天和奥运会两大顶级流量IP，具有其它品牌无法比拟的资源优势。
随着神舟飞船、嫦娥探月工程、天问一号、天宫空间站等一系列航天成就的实现，中国航天已经超越其本身的意义，成为普通民众民族情怀的一部分。作为中国航天唯一的全面战略合作伙伴，中国石化长城润滑油在70年里护航300余次航天发射。可以说，它不仅是中国航天的见证者，同样也是中国航天大IP的长期构建者。
如果说中国石化长城润滑油本身就具备中国航天的天然高端基因，那么借势奥运会IP，则成为它实现由工业形象向大众消费品形象转变的品牌契机。继北京奥运会之后，2018年，中国石化长城润滑油再次获得北京冬奥组委授予的“官方润滑油”身份，成为润滑油行业唯一的“双奥品牌”。
依托两大顶级IP营销，中国石化长城润滑油的品牌差异化形象逐渐清晰。一方面，结合中国航天热点事件，持续性发起了“大国重器背后的隐形力量”系列传播，牢牢将航天科技的高端形象融入到品牌中。另一方面从长期着眼，发布“洁净冬奥”战略，打出一系列包括洁净润滑加油团、绿色联合行动、冬奥新装产品、冬奥形象店等在内的营销组合拳，为品牌、产品、渠道注入了低碳环保、品质亲民的鲜明基因。
从高端形象到品质亲民，在中国航天和奥运会双IP的加持下，中国石化长城润滑油的品牌形象得到了更加立体化呈现，在不同的细分市场都构筑起了极具差异化的品牌护城河。
打破两大IP界限 追求营销的整体合力
作为行业唯一的中国航天合作伙伴和行业唯一的双奥品牌，中国石化长城润滑油的营销之路并没有止步于独立的IP营销，而是不断尝试打破两大IP之间的界限，从而形成流量互通、内容互动的整体效果合力。
从实践上来看，品牌与IP的联合本身就是对营销整合能力的考验，而要打通中国航天和奥运会两个完全不同属性的IP，并将其统一在中国石化长城润滑油品牌之下，无疑对其内容整合能力、资源调动能力提出了更大的挑战。
事实上，中国石化长城润滑油早在两年前就迈出了打破IP界限的第一步。中国航天员体验营是国内目前持续时间最长最具影响力的公益性航天科普活动。2019年7月，作为长城润滑油的首批嘉宾，体验营的小营员们除了应邀参观航天员中心、亲身体验航天生活之外，还参与了长城润滑油特别组织的北京冬奥组委办公及部分场馆参观活动。把奥运权益引进航天IP的模式探索，也为两大IP的跨界融合打下了基础。
2021年4月，作为洁净冬奥战略的一部分，中国石化长城润滑油正式启动“三个一百洁净润滑加油团”。通过向社会招募志愿服务团队，吸引公众参与并代表长城润滑油宣传冬奥、服务冬奥、履行洁净承诺。同时，中国石化长城润滑油还将中国航天文化融入其中。6月份，加油团奔赴西昌现场观看火箭发射活动，不仅让参与者感受到了其服务奥运的大国品牌担当，更展现出相伴中国航天突破的实力与地位。
把奥运文化融入航天，把航天文化带进奥运。这是中国石化长城润滑油打破两大IP界限，追求品牌传播合力的基本路径。充分利用IP、实现IP融合的整体营销策略，为整体品牌价值提升提供了高效推动力。来自于中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、国务院国资委新闻中心权威发布的“2021中国品牌价值评价信息”以及品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布的“2021年中国品牌力指数”都显示，中国石化长城润滑油品牌都高居行业第一。
从大创意到大IP，市场、媒体、用户的变化正在驱动品牌营销进入到全新发展趋势中。作为中国化工行业乃至民族品牌的一张名片，中国石化长城润滑油的品牌营销不仅展现出了品牌与IP相伴而行的大格局，也代表了整合IP资源寻求效果最大化的新思维。可以预见，随着中国航天的持续进步以及北京冬奥会进入冲刺阶段，中国石化长城润滑油也将在营销上迎来更大的突破。
