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战略聚焦 打造国内一流的皮卡领军企业

时间:2019-09-19 来源:浏览量: 打印 字号:


发布时间:2019-09-16 来源:东风汽车

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2018年9月20日,郑州日产全新皮卡产品锐骐6下线

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郑州日产举行中国皮卡村——河东村授牌仪式

    (记者 周惠明 通讯员 孙雯)2019年以来,在汽车行业市场下行、国六标准提前实施等多重压力下,郑州日产汽车有限公司1-8月皮卡销量同比增长15.2%。8月,郑州日产皮卡市场占有率达11.1%,市占率增幅在各皮卡厂家中排名第一。

    回顾郑州日产的发展史,有过快速成长的意气风发,有过连年亏损的焦虑困惑,也有过战略选择的艰难取舍。作为东风公司旗下唯一的皮卡事业单元,郑州日产有着不可替代的重要地位。2018年8月,郑州日产在该公司第三次党代会上提出“打造国内一流的皮卡领军企业”的战略目标,持续深耕皮卡主业,在严酷的市场环境中逐渐扭亏为盈,蜕变重生。

    “要想活下去,唯一的出路在皮卡”

    郑州日产成立于1993年,2004年加入东风大家庭。在东风、日产两家母公司的大力支持下,借双品牌战略及中国汽车工业快速发展之势,郑州日产商品线迅速拓展。

    “公司刚成立那几年,汽车市场环境好,竞争对手少,我们生产出的皮卡颇受消费者喜爱,提起郑州日产,人们就会自然联想到皮卡。”郑州日产商品企划部副部长白俊伟回忆,彼时还是东风股份子公司的郑州日产,与东风康明斯一道,共同成为东风股份的两大主要利润来源。

    市场的红利让郑州日产迅速壮大,造皮卡显然已不能满足创业者们激情高涨的心,他们开始将目光投向新业务、新领域。2010年,郑州日产首次跨越10万辆规模,并制定出三大车系(PU、MPV、SUV)、30万台的商品规划。随后,又接手常州工厂,并启动中牟工厂18万辆产能扩建,御轩、帅客、奥丁等车型陆续登场。

    然而,快速的扩张并没有让郑州日产走向真正强大。“由于成本高、造型老,曾经让我们寄予厚望的SUV车型没有达到预期的市场效果。”白俊伟告诉记者,东风风度MX6销量尚可,但仍未能完成年度销量计划;东风风度MX5上市后的市场表现更是给所有人都泼了一盆冷水,最后不得不叫停生产;东风风度MX3尚未SOP便被迫终止了项目。与此同时,由于重心偏移,曾引以为傲的皮卡销量逐步下滑,甚至被后来者超越。

    研发上的巨大投入无法挽回,扩建的工厂也长期处于生产不饱和状态,郑州日产陷入了连续三年亏损的泥沼,员工信心受到沉重打击,相关方的信任体系遭到破坏。此时的郑州日产,站在了生死存亡的十字路口,是沿着原有的规划继续下去,还是适时调整方向?这是每个郑州日产人必须回答的问题。

    “回顾郑州日产20多年的发展历程,50%以上的销量和收益均来源于皮卡业务。”以郑州日产总经理秦轩辕为首的领导班子,对该公司业务资源和优势进行反复探讨、研究后得出结论:在皮卡行业,郑州日产拥有可靠铸就经典的高端品牌形象及良好市场口碑,有东风、日产双品牌加持下的有竞争力的商品线,有具有行业销售优势的经销商网络,有完整的皮卡车型供应链及先进的生产线,有在皮卡领域耕耘多年的人才队伍。

    这是郑州日产的重要资源,也是郑州日产的优势所在。

    “要想活下去,唯一的出路在皮卡。”2018年8月,在郑州日产第三次党代会上,皮卡第一战略得到明确。“实施战略聚焦,回归皮卡主业,符合东风、日产两大股东的战略规划,也是郑州日产经过多年实践和理性思考后的必然选择。” 秦轩辕说。

    坚定皮卡第一战略,做深做透皮卡平台

    皮卡第一战略确定之后,郑州日产仿佛拨开了一层迷雾,摒弃劣势资源,集中优势力量,聚精会神确保战略落实。

    转变首先从全员工作作风和思想观念开始。

    从2018年起,郑州日产在公司内推行全员靠谱精神,用“人人靠谱、事事靠谱”的意识和行动,推动销售目标月月必达、经营任务月月完成。并结合三项制度改革,把靠谱作为干部使用、员工考核的核心。

    针对产能利用率低、低效资产堆积等问题,郑州日产忍痛剥离了常州工厂风度研发院,完成了东风风度MX5、东风风度MX3车型的停产和物资处理,及时止住了经营出血点,提升中牟工厂产能利用率。

    要落实皮卡第一战略,核心必然是具有市场竞争力的皮卡产品。郑州日产迅速树立商品线,全力打造全系皮卡产品阵容。包括停止对非皮卡车型的投入,加速纳瓦拉、锐骐6、锐骐新一代三款皮卡的车型应对,同时,加大锐骐6车型的横向开发率,缩短锐骐6电动车、长货箱、厢式车开发项目的日程等。

    “我们的目标,是用最短的时间、最强的商品、最优的成本,做深做透皮卡平台。”秦轩辕说。

    2018年,通过投放高端皮卡纳瓦拉、锐骐改款车及锐骐6新车,郑州日产实现了皮卡高、中、低商品线全面布局;并通过全员挑战开发日程,使锐骐6提前1个月成功上市。

    在曾经摔倒过的营销领域,郑州日产吸取经验教训,加速营销体系的重构——

    压缩营销领域的管理层,撤销市场营销总部,对全体营销人员实施定期上岗,引入竞争机制,激发员工活力;

    抽调优秀员工,补强销售一线,在合理推介各区域销售目标的基础上,严格考核制度,强化流通业态;

    加强市场秩序整顿,建立公平竞争机制,严厉打击跨区销售和低价行销行为;

    加大对经销商的支持力度,推动经销商的收益改善活动,加快贴近新卡终端用户的销售窗口建设。

    在管理上,郑州日产做深做实TdC管理,加大降成本力度,导入MASS TdC管理模式,拓宽管理范围,实施全要素管控;成立收益改善小组,强化成本对标,严控各类投资,开展降低固定成本专项工作。

    2018年是郑州日产回归皮卡主业、坚定战略转型之年,也是皮卡市场的春天。

    当年年初,中国国家标准正式实施,皮卡车型与普通货车分开管理,部分皮卡车型开始享受乘用车待遇,饱受皮卡用户诟病的“黄标”也被取消。到了2019年4月,国家发改委发布的文件中,对于皮卡解禁一项有更为详细的解读——“将皮卡进城试点范围从河北等6省区扩大到市场需求旺盛的地区,2020年前,地级及以下城市全部取消皮卡进城限制。”今年6月,国家发改委等三部委共同发文,除逐步取消限购规定促进汽车消费外,皮卡车型的进一步解禁也被纳入改革的重点项目,并鼓励有条件的地级及以下城市加快取消皮卡进城限制,充分发挥皮卡客货两用功能。

    破釜沉舟、刮骨疗毒、紧抓机遇,郑州日产终于走向重生之路。2018年,在部分经销商、供应商的怀疑和观望中,郑州日产销量达成年度目标,全年实现扭亏。2019年,在面对国六提前实施、出口收紧、固定资产折旧增加一个亿的不利局面下,郑州日产上半年销量收益均达成预算,皮卡销量逆势增长17.9%。

    坚守初心,扛起东风皮卡事业发展重任

    围绕皮卡第一战略,推行的一系列行之有效的措施,也潜移默化地改变了郑州日产的员工们。

    “现在公司上下心无旁骛地聚焦皮卡,逐渐形成一股合力,对市场的分析更加透彻,产品投放也更加精准。”郑州日产销售部部长助理王朋坤说,“更重要的是,在‘靠谱行动’的影响下,大家做事更务实,更加遵守规则和重视承诺,公司连续18个月实现每月销量必达。”

    为进一步坚定皮卡第一战略,今年8月,在郑州日产党委召开的“不忘初心、牢记使命”主题教育研讨会上,秦轩辕一连讲了“七个一定”:一定要做有利润的销量,做有现金流的利润;一定要用锲而不舍的精神去争取每一个机会,不局限于是否是自己的职责,是否是自己的KPI;管理者一定要有担当精神,勇于决断,勇于承担后果;降成本一定是有黄金可挖的,做降本和做新车的含金量是一样的;职等晋升破格、绩效评价一定要严控,要改变不破格就是吃亏、绩效评价自己评为B等着领导往下调的文化;一定要审视我们有多少投资是失败的,有多少商企目标是未达的;一定要保持“聚焦皮卡,实现皮卡第一”的战略定力。

    “当前,我们正紧紧把握国六区域切换的机会,加速国六皮卡车型的推出,同时在没有实施国六的区域,进一步寻求增量机会。”白俊伟告诉记者,今年6月,锐骐6国六汽油车提前上市,纳瓦拉手动挡国六汽油车也于8月上市,9月还将上市锐骐新一代国六汽油车,柴油版车型也在加速推进中。在内部管控方面,郑州日产挖掘了各个领域的降成本课题,目前都在加速推进,有各种措施保证收益目标的达成。

    “反思郑州日产这几年走过的路,因缺乏足够的战略定力,心理上有过患得患失,行动上有过犹豫不决,决策上也曾经摇摆不定,错失了一些发展的机遇。郑州日产刚从亏损中走出来,我们还需要练好内功,打好基础,在皮卡领域做深做透。”秦轩辕说,“每一个郑州日产人都要坚定皮卡第一战略目标不动摇,以极端负责的态度和精益求精的技术,认真干好每一天,努力做好每件事,积小胜为大胜,用专注力和耐力,将郑州日产建设成一个小而强、敏捷高效的公司,承担起东风皮卡事业发展重任。”

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